房地产广告语全解码

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　　广告不是纯自然科学，它有许多社会的、心理的、情感的价值在里面。要洞察消费者的内心世界，要击中消费者的潜在需求，这需求决不仅仅是物质的，它还包括心理的、情感的、价值的需求。例如万科：“建筑无限生活”的广告语，就是从广告、小区环境、网上虚拟社区，到内部传播、行业、形象全方位接触，制造深层次的沟通和互动，站在新高度的起点上，为企业品牌带来附加价值，巩固“中国地产业第一品牌”优势的。

　　（三）市场层面

　　在当今的房地产市场环境下，消费者的每一个显而易见的需求都早已被众多竞争品牌所占据与满足。怎样创作有效的广告语呢？我们的秘诀是：集中力量，瞄准特定目标的特殊需求，在相对小的市场空间内，占有尽可能大的市场份额。也就是关注市场层面。市场层面，也可以称为竞争环境层面，是要我们把目光放到市场中去，用竞争的观点看看同类竞争者在说什么、做什么，他们的长处、短处各是什么，我们有哪些竞争机会等。例如森林半岛的广告语：“永不落幕的森林派对”，就是在地面普遍硬化，绿地园林稀少的现代都市中，凸显自身“森林”优势，展开有效竞争的好创意。

　　五、广告语创作要领

　　广告语的创作忌讳流于空洞，要想打动人心，当然也有一定的创作要领：

　　（一）力求简洁

　　浓缩就是精华，去掉不必要的修饰，越简练越好。例如东方新世界：“凝聚梦想的传奇”；蓝调街区：“蓝色是一种信仰”；以及“智者，择水而居”；“精英卫星城”；“让生活同步入世”；“居住与世界同步”等广告语，均简洁有力。

　　（二）单纯明确

　　传达的概念要单一、明确。例如时代玫瑰园：“新解构生活”；龙力•天润苑：“景色于外，境界于内”；碧桂园：“给你一个五星级的家”；丰乐花苑：“合适的才是最好的”等广告语，均一目了然。

　　（三）言之有物

　　避免空洞的套话，语句不能晦涩难懂，要有独特性。例如太阳城：“建筑承载生活方式”；建业新天地·桂圆：“桂花深处有人家”；以及“方寸间见证完美”；“家，是放心的地方”；“绿荫相伴，商贾为邻”；“生活就是高尔夫”；“崭新黄金海岸，展望都市繁盛气象”等广告语，均言必有中。

　　（四）生动有趣

　　1、形象生动、充满情趣的广告语更容易打动人心。例如锦江国际广场：“坐拥黄金旺铺，钱进私人账户”；以及“空间是财富的玩具”；“会呼吸的会所，邂逅自由的愉悦感受”等广告语，均妙趣横生。

　　2、要有很强的适应性。既要淡化时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。例如：“老街坊，新邻居”；“一切都好，孩子更好”；“88年来，你是我不变的追求”；“让我们住在繁华的心里……”。

　　（五）强调个性

　　广告语在用词、内容、句式、语气等方面只有颇具个性，才能够在如林的广告语中脱颖而出，为广大消费者识记。例如“一个心情盛开的地方”；“艺术与自然相互辉映”；“涵养优越气质，鉴赏主流生活”；“拥有美，就拥有对抗时间的资本”；“7+0度假生活方式，天天享受。”等广告语，均个性鲜明。（六）讲求节奏

　　怎样才能使自己的广告语具有节奏感呢？我们说除了力求简洁外还可以从结构上下功夫：

　　1、主动及肯定的语态

　　好的广告语，应该使用能打动人心的主动语态；多数情况下语气要是肯定的，即使是否定用法，也要有正面意义。例如天阔：“她有气质，您有品位，7至36楼一样山水”；以及“在这里，优越是一脉相承的尊贵融合！”等。





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　　2、平行的对比结构

　　好的广告语，要有好的结构，而且要具有一致性，其语态、时态、人称代词等都要保持一致性。好的写作结构能强化你的思考构架，提高语句的记忆度。例如汐岸国际：“生活不在家，生活在选择”和阳光100：“为了年轻的中国，为了中国的青年”等。

　　3、押韵

　　合辙押韵的广告语琅琅上口，便于传诵。可以押头韵、押母韵、押尾韵（韵脚）。例如信义计划区·国家艺术馆：“国际级舞台，国宝级名宅”；爱乐广场：“国家音乐厅旁，爱乐声 正悠扬……”；万邦都市花园：“优胜美地——寻找生活的美丽”；“人在台北，心在淡水”等。

　　4、双关语

　　俏皮话、双关语或玩一玩文字游戏，会让你的广告更富有情趣，更为奏效。例如鼎极：“不识鼎极，如何自称顶级。”；第1人称：“台北名宅有10座，第1人称只有1座”等。

　　（七）勇于创新

　　广告语的创新，如果能用在做产品的定位和差异化行销，那么，这种创新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时还是一件克敌致胜的营销武器。例如汇文名邸：“DIY——空间听从结构”；活力程式：“我年轻、我聪明，我用小钱买下大湖…”；“奇迹只为真正的完美主义者而诞生！”；“到星河湾看看好房子的标准”；台北喜喜 多：“活化住宅细胞，Day & Night生活乐趣各不同”等，均是开发商在强调自身优势的情况下，对市场、消费者进行换位思考，大胆创新，借广告语来唤醒消费者的标准意识的极好例证。
      




　　怎样才能使自己的广告语具有节奏感呢？我们说除了力求简洁外还可以从结构上下功夫：

　　1、主动及肯定的语态

　　好的广告语，应该使用能打动人心的主动语态；多数情况下语气要是肯定的，即使是否定用法，也要有正面意义。例如天阔：“她有气质，您有品位，7至36楼一样山水”；以及“在这里，优越是一脉相承的尊贵融合！”等。





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　　2、平行的对比结构

　　好的广告语，要有好的结构，而且要具有一致性，其语态、时态、人称代词等都要保持一致性。好的写作结构能强化你的思考构架，提高语句的记忆度。例如汐岸国际：“生活不在家，生活在选择”和阳光100：“为了年轻的中国，为了中国的青年”等。

　　3、押韵

　　合辙押韵的广告语琅琅上口，便于传诵。可以押头韵、押母韵、押尾韵（韵脚）。例如信义计划区·国家艺术馆：“国际级舞台，国宝级名宅”；爱乐广场：“国家音乐厅旁，爱乐声 正悠扬……”；万邦都市花园：“优胜美地——寻找生活的美丽”；“人在台北，心在淡水”等。

　　4、双关语

　　俏皮话、双关语或玩一玩文字游戏，会让你的广告更富有情趣，更为奏效。例如鼎极：“不识鼎极，如何自称顶级。”；第1人称：“台北名宅有10座，第1人称只有1座”等。

　　（七）勇于创新

　　广告语的创新，如果能用在做产品的定位和差异化行销，那么，这种创新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时还是一件克敌致胜的营销武器。例如汇文名邸：“DIY——空间听从结构”；活力程式：“我年轻、我聪明，我用小钱买下大湖…”；“奇迹只为真正的完美主义者而诞生！”；“到星河湾看看好房子的标准”；台北喜喜 多：“活化住宅细胞，Day & Night生活乐趣各不同”等，均是开发商在强调自身优势的情况下，对市场、消费者进行换位思考，大胆创新，借广告语来唤醒消费者的标准意识的极好例证。
六、系列广告语

　　与单则广告相比，系列广告语具有以下鲜明特征：

　　（一）系列的完整性和发布的连续性

　　例如美林香槟小镇“7天/创镇纪”、“香槟/7宗罪”和“House十诫”系列三部曲，就是将项目进行了整体的包装，在每个系列中根据核心理念对产品进行相应的变化调整，从纵向到横向很好地联动了户外广告和POP现场活动。

　　（二）内容的关联性和风格的统一性

　　例如以下两组广州“星河湾”系列广告语就很符合统一性原则：

　　A、“曲线各有不同，气质一脉相承（名车篇）”；

　　“年代各不相同，气质一脉相承（名酒篇）”；

　　“节奏各不相同，气质一脉相承（钢琴篇）”；

　　“精妙各不相同，气质一脉相承（名表篇）。”

　　B、“和十六世纪的雍容在一起”；

　　“和盛世中的繁华在一起”；

　　“和中世纪的娴情在一起”；

　　“和历史的文明在一起。”

　　（三）结构的同一性和因素的变化性

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