台湾玛莉化工厂G—11药皂的系列广告文案赏析

台湾玛莉化工厂G—11药皂的系列广告文案:

（一） 玛莉G — 11征求受害人 我们负道义责任 凡在台湾居住6个月以上，过去使用玛莉G — 11药皂，有不良反应，经公立医院医师证实，并有1975年7月1日以前之医师检验报告书者，不论症状轻重，经复检确实，每一受害人，得赔偿新台币50万元以下。

（二） 玛莉G — 11征求受害人，应征人“0” 截至目前为止，无人应征受害人。

（三） 征求受害人，应征人2 有一位×××消费者，提出医师检验报告书应征，谓左上腿部发生红疹现象，现已指定医师进行复检中。另一位消费者，困未能提出医师检验报告书，与应征资格不合，未予受理。

（四） 谁是受害人？ 经医师复检证明，XXX消费者的红疹现象，是食用海鲜所致皮肤过敏现象，与G—11药皂无关。这位消费者已自动撤回应征函件。这是应征的最后一日，逾期概不受理。

（五） 我是受害人 未经法院审判的死刑。 遍寻世界各国病例，G—11药皂并无致病的前例。三年前台湾有关G—11药皂危害的报道与传说，均查无实据。G—11药皂在此情形下被若干专家擅自宣判死刑，实属不幸。世界各国，包括台湾，从未禁用G—11，而且还制定使用标准。兹特将真相，公诸大众，一正视听。 （转引自方蔚材蓍《现代广告写作》中国人民大学出版社，2009年9月）

文案分析:这是国际工商传播公司为台湾玛莉化工厂创作的系列广告。广告先是推出了“玛莉G—11征求受害人”的广告语，使大众对是否有人应征产生悬念，唤起对广告的兴趣；接下来的广告是“应征人‘0’”，给人的感觉是稍稍松了口气；紧接着却是“应征人2”，给人以风波骤起的紧张感，最后查明红疹并非G—11药皂所致，真正的受害者是“玛莉G—11药皂”。才推出高潮——G—11药皂并无致病前例，它被若干专家擅自判决死刑，是真正的受害人。这一紧张、曲折、最后推出高潮的系列广告，引起了公众的广泛注意。这种逐步引导公众的兴趣，最后推出高潮的策构思，是系列广告中采用的纵向深入构思方式中常用方法之一。