壳牌文案解析：壳牌赋能予人

行业背景：
2009年我国国产品牌的崛起，不仅带给国外润滑油巨头竞争压力，更在垄断中低端润滑油市场的同时，逐步展开了高端润滑油市场的进入，润滑油品质、技术等条件均可与国外厂商媲美。壳牌自然也迎来国内润滑油品牌的围攻，市场份额持续下滑，且时有负面新闻报导缠身，因此扭转企业品牌形象，加强品牌建设势在必行。

推广策略：
在宣传主题上，壳牌修改宣传口径，一改以往着重宣传壳牌喜力润滑油的产品广告宣传，转向对可持续发展推广行动的延续宣传支持，充分展现出“壳牌赋能予人”发展理念，进而形成独特的系列广告宣传主题策略。

表现执行：
●“乘法”描绘的是2009年年底完工的中海壳牌石油化工有限公司诞生，中海壳牌南海石化项目的建设场景，突出其作为大亚湾石化区启动项目的意义，借助所谓的“乘数效应”带动一方经济发展，阐述壳牌所带了的巨大社会经济效益，强化壳牌所代表的社会人文性质。
●太阳篇：“如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上。”这充满诗意的广告词句，是壳牌在中国西部推广“中国光明工程”活动的真实写照。结束了新疆广袤的牧场上25万户游牧家庭无电的生活。
●“推动力篇”宣传的主题以描绘未来为主，吸引年轻力量加入到壳牌中国发展战略部署之中，显示出壳牌的虚怀若谷，纳贤以待的企业经营理念，拉近与青年读者的心理距离。
●“好日子篇”以西北老农的笑脸表达壳牌参与中国西部开发的成功，向受众传达壳牌参与环境保护，致力于改善生态环境的积极心态，塑造壳牌的人文社会形象。
●“未来篇”和“收获篇”则以中海壳牌南海石化项目所引起的村民搬迁及安置行动为背景，选出代表性人物展开报道，从而整体诠释出壳牌的“赋能予人”理念，即在政府和项目企业的职责或义务范围之外，为移民提供了更多的培训、就业机会，为移民不断提高自己的劳动和生活水准赋予某种能力。如此一来，将壳牌的品牌形象再次提升一个新高度，强化壳牌的亲善大使形象。
●“F1篇”则延续电视广告中的表现策略，通过法拉利的完美速度来彰显油品科技，号召大家多买壳牌石化产品。
●“绿色篇”打出洁净能源的概念，旨在掩人耳目：我们壳牌给环境带来的污染是很少很少甚至可以忽略不计的。

关于未来，我们只选择一种计算方式：乘法。

“乘数效应”是中海壳牌南海石化项目正在实现的目标。
南海石化是大亚湾石化区的启动项目，也将是石化区的主体工程，不仅将为广东省提供急需的化工原料，减少对进口的依赖，降低成本，还将吸引更多的国际投资，带动下游制造业、服务业和物流的迅速发展。
大亚湾石化区将是世界级的石化区，并将成为惠州市经济、社会发展的驱动力，而中海壳牌的南海石化项目将是这个动力的引擎。
中海壳牌南海石化项目是中国海洋石油和壳牌的合资项目，位于广东惠州市大亚湾，总投资43亿美元，是迄今最大的中外合资项目之一。

煤，源于绿色，也应归于绿色，溶进洁净的天空。
 
这块煤，集亿万年草木之精华，其中该蕴含多少时空的故事！人类对煤的认识还很粗浅，但已经有了革命性的进步：煤其实也可以是一种绿色能源，不对环境造成污染。

中国石化巴陵分公司经理朱泽华博士介绍说，壳牌的煤气化技术将为公司的氮肥生产带来新的生机：昂贵的石脑油，使公司的化肥生产负担甚重；今后，以煤为原料，化肥生产不但能扭亏为盈，而且不会给洞庭湖畔的蓝天“抹黑”。

数百年来，煤的简单化利用导致了人们对煤的诸多成见。洁净的用煤技术，让人们重新认识了煤炭资源的价值：发电、生产化肥、合成汽油和柴油、制氢以供燃料电池、利用煤渣烧制建筑材料。

“朱叔叔，煤是怎样变回绿色的？”透过阳光，小博满怀惊奇地找寻着煤回归森林的曲径。 经典哦

如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上。

山高水长，戈壁茫茫的新疆，夜幕之下不再只有星光点点――游牧人家的毡房里，有了明亮的太阳。马背上的生活不再是苍凉的寂寞，因为太阳的能量也能在夜晚感受；毡房里的歌声不再只有哈萨克一种旋律，收音机的电波送来世界艺术的风情。
通过政府的“光明工程”，壳牌把太阳能产品和技术带给新疆边远牧区的千家万户，把移动的电力带给草原。生活在马背上的哈萨克游牧民族，漫漫转场路已与以往有别――不但毡房里装上了电灯，而且走到哪里，就能亮到哪里！壳牌独立太阳能系统，正适合马背上的生活：轻巧坚固，不怕马背上的颠簸；可以直接用电，也可以把电能储进电池备用；安装也只需五分钟，简单得如同骑马备鞍。
 “刚听说那会儿，我就想，要赶快装一个！这下可好了！”提起他新装上的太阳能板，牧民哈帕斯就掩不住满面的兴奋之情。
夸父的远古梦想化作了小小的太阳能收集版。人类走过了漫长的自然崇拜，才发现与其夸父追日，不如借日酬勤。让太阳的能量变成可持续的能源，伴我们生生不息，直到永远。

是谁创造的神话？虔诚的能工巧匠和壳牌科学家。

人类的想象从来没有边界，人类的信念也总能把想象呈现为神话般的现实。

飞天的千古神话和法拉利的现代传奇都是人类信念的杰作。虽一古一今，一幻一实，但信念使二者具有了本质的相亲。

法拉利车队的车坛神话是现代科学的创造，其创造者是一群默默无闻、日复一日工作在F1赛道和实验室里的科学家。其中的壳牌科学家紧随法拉利转战全球，现场分析，改进油品，以超凡品质的燃油和润滑油支持赛车突破性能极限，把风驰电掣的想象呈现为陆地飞翔的现实。

这个现实正由越来越多的壳牌用户分享。经过F1洗礼的壳牌油品科技正不断用于开发民用汽车油品。

播种光明，不只为当年富足；第一次，种田人的收获无法称量。

刚刚洗脚上田，裤脚还没放下来哩！”东联村委会黄主任笑言。
盼了多年，终于搬迁作了城里人，可在城里的日子样样都得花钱，从前的种田人怎么在养家呢？
中海壳牌正配合惠州市政府的生计恢复计划，帮助搬迁的村民找到新的就业机会。在村委会和村民的参与和市政府的支持下，中海壳牌为搬迁村民组织了健康、安全、环保知识和多种职业技能的免费培训，协助两个搬迁村各自组建了村办公司，派顾问免费培训管理人员，授予启动工程，帮助公司建设滋生能力，逐步走向市场。
这一排路灯，照亮了中海壳牌南海石化项目周边的澳霞达到，是东联村东益公司的第一项成果。
父辈们总说，种瓜得瓜，种豆得豆。可是栽下路灯，收获的却远不止灯柱……
“上了桂东，东益公司就要继续向外发展了！”身兼公司董事长的黄主任满怀自信地说。

[1] [2]  下一页