12台湾“斑尼顿”化妆品山东市场企划案
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12台湾“斑尼顿”化妆品山东市场企划案,
a、由于运动量不够，机能紊乱，身体过早出现老化；
b、承受过重的工作和生活压力，心力交瘁；
c、生理或心理有不健康的因素；
d、体质虚弱；
（处在亚健康状态的群体）
非病因失眠现象者，一般没有购买药品用于改善睡眠状况的经历，其原因是害怕对药品有依赖性和惧怕药品的副作用，但失眠者潜在对可能出现的针对失眠的非药物解决途径有浓厚兴趣。设想如果有一种改善睡眠功能的保健酒，采用传统药食同源的中草药，并以极具营养保健价值的葡萄酒调制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又无任何副作用，口感较好，将会深受广大消费者欢迎。因此从市场需求导向的角度看，开发改善睡眠功能的保健酒是可行的。
四、目标消费群的基本特征：
1、金眠酒的目标消费群具有如下特征：
a、睡眠质量较差，经常出现失眠或者“睡没睡、醒没醒”的状况，引发愈来愈烦躁和愤怒。进而渴望改善睡眠质量；
b、认为改善睡眠的药品有副作用或者会产生依赖；
c、认为改善睡眠的药品价格过于昂贵；
d、对于可能改善睡眠的途径很感兴趣；
2、喜好情况：
1)白领消费的趋向是：时尚、高档、效果，决不会敷衍了事。而且非常理性。在选购物品时，首先是产品的质量（功能），其次才是产品价格。与常规消费心理正好相异。我们开发具有改善睡眠功效的产品是“酒”，所以，只能针对这个群体中的部分能适应酒精并具有对酒精不敏感的人。不胜酒力的妇女、学生、商、政界人物实际排除在这个群体之外；
2)市场消费渠道简析：
·产品的购买：大型购物中心内的保健品超市、药店、OTC类药品专柜，在线购买；
·购买方式：患者自己购买或者礼品赠送为主；
·消费场所：家庭消费者居多，一般是照说明使用；
·至少在产品上市一年后，再考虑在普通的购物场所上架零售；
五、产品设计定位：
1、基本定位：新型保健酒 功能明显 定量饮用
1）因为金眠酒具有改善睡眠的作用，它的产品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠质量，从而实现延缓衰老的效果。传播点就是改善睡眠，延缓衰老：
改善睡眠 延缓衰老
------------------------------------------→
现在效果（首先解决） 潜在效果（目标）
2）从其保健作用来看，它更应像一种跟药打擦边球的功能消费品。但因为是保健食品，我们就不能将其做得过分像药品：
保健酒 不能随便引用 最好在家里 最好在睡觉前
------------------------------------------------------→
明显的葡萄酒特征 解酒瘾（精神） 获得生理调节（物质）
3）因此在市场宣传和推广的时候，要突出其功效宣传但是不要使消费者误以为是一种药，避免实际使用后如果不能达到期望值（很多东西是因人而异的）而产生副面效果。这样就会导致消费者对这个产品的信任（在这方面充分汲取劲酒的成功经验）：
金眠酒-----------→改善睡眠
4）所以在宣传时，我们要反复提示消费者“长期饮用，效果更佳”；
5）由于金眠酒是一种功能酒，是经过精选药材通过新工艺新技术研制而成，因此口感好，饮之要求控制量，不能暴饮。而且，功效会很明显，所以，我们的终端目标是目标消费群体的家庭消费。我们不能试图将“金眠酒”向餐桌上引导；
6）消费形式基本上是自己（或者妻子儿女）和礼品购买；
2、对酒体要求：
a/酒的粘度要稍高，能挂杯；
b/酒的颜色要偏深；
c/酒精度（V/V）：18——25%；
3、特别卖点：
·酒体高雅，具国际品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中国乃至世界来说，是一项创新（中国保健食品协会常务副会长庄先生说）。在保健酒领域，是领先的技术。使产品更具有天然、绿色的特征；
·生物技术的应用，能迅速产生睡眠需求；
·基本具备新一代保健酒的特征，即时尚性、科技性、功能性；
六、产品基本内涵：
1、特殊功能型保健果酒。概念结构：优质葡萄酒+现代生物技术+传统中药养生文化；
2、建议使用国际流行治疗失眠的新功能因子，有改善睡眠质量的效果；
3、酒精度低，口感具有天然浓郁的葡萄酒风味；
4、坚持长期饮用不仅可以缓改失眠的痛苦，还具有较好的养身（延缓衰老）效果，是一种物有所值的健康
饮品；
七、产品组成成分：
1、基酒：优质原汁葡萄酒；
2、成分：黄芪、枸杞子、五味子等具有药食同源的中药材。
八、包装设计格调：
1、基本分析：包装的风格与目标消费群体的文化背景应是相统一的关系。我们产品生产给谁喝？就应该按照谁的欣赏水平定位包装风格以及设计产品的外观。绝对不能按照我们生产者自己的喜好而设计。根据我们现在掌握的信息，要求我们的产品必须具备表现“科技含量高、效果明显、物有所值、美观（值得鉴赏）”等信息；
2、创意思考：
·走“洋”路：借鉴洋酒的格调，使用水晶玻璃瓶和包装方法，整个风格是时尚化、经典化、高档化，具有较高的欣赏价值，包装已经超出了产品的概念。整个格调明快、亮丽、给人愉悦感；
·走“传统”路：充分发扬中国保健文化特色和风格，以代表中国五千年文化的景泰蓝（主要是仿景泰蓝）为焦点，延伸包装思想。整个格调以蓝色为主题，幽雅、宁静、犹如深山峡谷的回音、又似泉水的叮当，如精湛的工艺品，令人爱不释手，拍案叫绝。拿在手上，放在桌上，都能无声展现一种身份；
·以上两种风格，都要避免故意的豪华，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。无论是“洋”还是“古”，都要求自然、流畅、平静、具有越看越美、越看越有品位的感觉。要求起点高，深入浅出，具有看似简单、实际精湛的欣赏、收藏价值。当然还可以冲破这两种设想，比方说金色、银色或者其它格调（我们计划多做几款以便比较）；
·文字设计上要尽可能的简洁明了，一看就明白产品的内涵。坚决排除故意的华丽修饰；
九、价格设计：
1、构成：根据以上分析，金眠酒的价格我们认为应该采取高价格的策略，因为金眠就是一个针对较高层面消费者进行功能消费而设计的一个特殊保健品，而产品自身技术含量较高，所以金眠酒必须采取物有所值的价格策略。
十、通路结构：
1、金眠酒的通路，主要是以特殊的保健酒销售场所的深度分销为主，如销售OTC（非处方药）销售场所，药店，商超内保健品专销店中店；
“金眠酒”策划案（二）
[ 徐嘉锴 2002年5月14日，阅读人数54人 ]
2、金眠酒将避免普通食品行销模式，将不在低档消费场所销售。同时，也不使用普通酒水分销渠道。 红珠销售部将积极开展通路、直销、网上直销等直接影响目标消费群的促销活动。
第二部分：整合行销思路
根据整合传播是产品行销场的灵魂这一法则，金眠酒的整合传播应该是遵循“高起点、高目标、高手段”的原则，实施“一流产品一流策划”的策略。
一、产品附加值增值策略：
借助无形资产：金眠酒单靠我们目前的实力要想在保健酒市场上获得一定的份额，肯定会遇到下面的问题：
1、艰苦的品牌树立过程；
2、漫长的消费引导过程；
3、巨大的市场投入；
，12台湾“斑尼顿”化妆品山东市场企划案
a、由于运动量不够，机能紊乱，身体过早出现老化；
b、承受过重的工作和生活压力，心力交瘁；
c、生理或心理有不健康的因素；
d、体质虚弱；
（处在亚健康状态的群体）
非病因失眠现象者，一般没有购买药品用于改善睡眠状况的经历，其原因是害怕对药品有依赖性和惧怕药品的副作用，但失眠者潜在对可能出现的针对失眠的非药物解决途径有浓厚兴趣。设想如果有一种改善睡眠功能的保健酒，采用传统药食同源的中草药，并以极具营养保健价值的葡萄酒调制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又无任何副作用，口感较好，将会深受广大消费者欢迎。因此从市场需求导向的角度看，开发改善睡眠功能的保健酒是可行的。
四、目标消费群的基本特征：
1、金眠酒的目标消费群具有如下特征：
a、睡眠质量较差，经常出现失眠或者“睡没睡、醒没醒”的状况，引发愈来愈烦躁和愤怒。进而渴望改善睡眠质量；
b、认为改善睡眠的药品有副作用或者会产生依赖；
c、认为改善睡眠的药品价格过于昂贵；
d、对于可能改善睡眠的途径很感兴趣；
2、喜好情况：
1)白领消费的趋向是：时尚、高档、效果，决不会敷衍了事。而且非常理性。在选购物品时，首先是产品的质量（功能），其次才是产品价格。与常规消费心理正好相异。我们开发具有改善睡眠功效的产品是“酒”，所以，只能针对这个群体中的部分能适应酒精并具有对酒精不敏感的人。不胜酒力的妇女、学生、商、政界人物实际排除在这个群体之外；
2)市场消费渠道简析：
·产品的购买：大型购物中心内的保健品超市、药店、OTC类药品专柜，在线购买；
·购买方式：患者自己购买或者礼品赠送为主；
·消费场所：家庭消费者居多，一般是照说明使用；
·至少在产品上市一年后，再考虑在普通的购物场所上架零售；
五、产品设计定位：
1、基本定位：新型保健酒 功能明显 定量饮用
1）因为金眠酒具有改善睡眠的作用，它的产品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠质量，从而实现延缓衰老的效果。传播点就是改善睡眠，延缓衰老：
改善睡眠 延缓衰老
------------------------------------------→
现在效果（首先解决） 潜在效果（目标）
2）从其保健作用来看，它更应像一种跟药打擦边球的功能消费品。但因为是保健食品，我们就不能将其做得过分像药品：
保健酒 不能随便引用 最好在家里 最好在睡觉前
------------------------------------------------------→
明显的葡萄酒特征 解酒瘾（精神） 获得生理调节（物质）
3）因此在市场宣传和推广的时候，要突出其功效宣传但是不要使消费者误以为是一种药，避免实际使用后如果不能达到期望值（很多东西是因人而异的）而产生副面效果。这样就会导致消费者对这个产品的信任（在这方面充分汲取劲酒的成功经验）：
金眠酒-----------→改善睡眠
4）所以在宣传时，我们要反复提示消费者“长期饮用，效果更佳”；
5）由于金眠酒是一种功能酒，是经过精选药材通过新工艺新技术研制而成，因此口感好，饮之要求控制量，不能暴饮。而且，功效会很明显，所以，我们的终端目标是目标消费群体的家庭消费。我们不能试图将“金眠酒”向餐桌上引导；
6）消费形式基本上是自己（或者妻子儿女）和礼品购买；
2、对酒体要求：
a/酒的粘度要稍高，能挂杯；
b/酒的颜色要偏深；
c/酒精度（V/V）：18——25%；
3、特别卖点：
·酒体高雅，具国际品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中国乃至世界来说，是一项创新（中国保健食品协会常务副会长庄先生说）。在保健酒领域，是领先的技术。使产品更具有天然、绿色的特征；
·生物技术的应用，能迅速产生睡眠需求；
·基本具备新一代保健酒的特征，即时尚性、科技性、功能性；
六、产品基本内涵：
1、特殊功能型保健果酒。概念结构：优质葡萄酒+现代生物技术+传统中药养生文化；
2、建议使用国际流行治疗失眠的新功能因子，有改善睡眠质量的效果；
3、酒精度低，口感具有天然浓郁的葡萄酒风味；
4、坚持长期饮用不仅可以缓改失眠的痛苦，还具有较好的养身（延缓衰老）效果，是一种物有所值的健康
饮品；
七、产品组成成分：
1、基酒：优质原汁葡萄酒；
2、成分：黄芪、枸杞子、五味子等具有药食同源的中药材。
八、包装设计格调：
1、基本分析：包装的风格与目标消费群体的文化背景应是相统一的关系。我们产品生产给谁喝？就应该按照谁的欣赏水平定位包装风格以及设计产品的外观。绝对不能按照我们生产者自己的喜好而设计。根据我们现在掌握的信息，要求我们的产品必须具备表现“科技含量高、效果明显、物有所值、美观（值得鉴赏）”等信息；
2、创意思考：
·走“洋”路：借鉴洋酒的格调，使用水晶玻璃瓶和包装方法，整个风格是时尚化、经典化、高档化，具有较高的欣赏价值，包装已经超出了产品的概念。整个格调明快、亮丽、给人愉悦感；
·走“传统”路：充分发扬中国保健文化特色和风格，以代表中国五千年文化的景泰蓝（主要是仿景泰蓝）为焦点，延伸包装思想。整个格调以蓝色为主题，幽雅、宁静、犹如深山峡谷的回音、又似泉水的叮当，如精湛的工艺品，令人爱不释手，拍案叫绝。拿在手上，放在桌上，都能无声展现一种身份；
·以上两种风格，都要避免故意的豪华，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。无论是“洋”还是“古”，都要求自然、流畅、平静、具有越看越美、越看越有品位的感觉。要求起点高，深入浅出，具有看似简单、实际精湛的欣赏、收藏价值。当然还可以冲破这两种设想，比方说金色、银色或者其它格调（我们计划多做几款以便比较）；
·文字设计上要尽可能的简洁明了，一看就明白产品的内涵。坚决排除故意的华丽修饰；
九、价格设计：
1、构成：根据以上分析，金眠酒的价格我们认为应该采取高价格的策略，因为金眠就是一个针对较高层面消费者进行功能消费而设计的一个特殊保健品，而产品自身技术含量较高，所以金眠酒必须采取物有所值的价格策略。
十、通路结构：
1、金眠酒的通路，主要是以特殊的保健酒销售场所的深度分销为主，如销售OTC（非处方药）销售场所，药店，商超内保健品专销店中店；
“金眠酒”策划案（二）
[ 徐嘉锴 2002年5月14日，阅读人数54人 ]
2、金眠酒将避免普通食品行销模式，将不在低档消费场所销售。同时，也不使用普通酒水分销渠道。 红珠销售部将积极开展通路、直销、网上直销等直接影响目标消费群的促销活动。
第二部分：整合行销思路
根据整合传播是产品行销场的灵魂这一法则，金眠酒的整合传播应该是遵循“高起点、高目标、高手段”的原则，实施“一流产品一流策划”的策略。
一、产品附加值增值策略：
借助无形资产：金眠酒单靠我们目前的实力要想在保健酒市场上获得一定的份额，肯定会遇到下面的问题：
1、艰苦的品牌树立过程；
2、漫长的消费引导过程；
3、巨大的市场投入；
，12台湾“斑尼顿”化妆品山东市场企划案
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