1成美整形美容“五·一”联合行销策划纪实

　　3月15日，全市主要写字楼宇和高档住宅小区的电梯厢同时发布了主题为“最美的新娘，是你吗？”的电梯招贴广告；同一天，楼宇电视、电梯广告播的主题广告亦同步播出，顺利构成了“电梯招贴+楼宇电视+电梯广播”三位一体的零距离立体传播网。

　　3月18日，全市繁华路段的近10块户外看板也发布了同一主题的户外广告。

　　3月20日，海西市最具影响力的近20家婚纱影楼橱窗同时展出了主题为“最美的新娘，是你吗？”的美焕美仑的易拉宝。

　　4月1日，海西日报发布了整版活动宣传广告，广告版面与户外广告相同，以求重复刺激新娘群体。

　　4月10日，海西电视台电视剧场时段开始播出“最美的新娘，是你吗？”主题TVCF，进一步强化活动宣传。

　　截止到3月底，随着宣传的提升，整形美容市场开始形成热点话题，但令人奇怪的是，从来没有任何一张“光子嫩肤体验券”或是“美丽无价代金券”回笼到成美整形美容医院。带着疑问我们逐一走访了合作的近20家主流影楼，才发现了问题的症结所在——几乎所有的影楼都没有对旗下的客户代表进行单独深入的活动培训，而仅仅只有店长及老板等少量人士对本次活动有轻度的了解。活动可以说是完全被截流了。另外，由于“美丽大礼包”价值较大，我们初次赠送给合作影楼的数量又仅仅只有50份，在沟通不足的情况下导致店长们将之收藏，只有那些拍摄费用超过5000元的大客户，店长才亲自予以推荐。截止到调查那一刻，“美丽大礼包”市场流通量不到10份。

　　我们意识到前期沟通的不足，也意识到问题的严重性。为了弥补工作的过失，我们迅速调集了4位客户经理，逐一拜访合作的近20家主流影楼，与店长们进行了深入的活动沟通，并向店长们承诺将放量供应“美丽大礼包”。同时还和合作影楼的店长进行协商，由店长们安排了时间和场地，对影楼旗下的客户代表进行了深入浅出的活动培训。

　　培训一周之后，市场的直接反应渐渐开始由少至多、由慢至快。一开始，每天咨询的人员只有十几个，两周之后，每天咨询活动的人激增到几十个，现场咨询的人也多起来，“光子嫩肤体验券”也开始出现了回笼现象，三周之后，经过成美现场客户服务人员的诱导消费， “美丽无价代金券”也开始得以使用。为了把活动声势造得更大，4月中旬我们还安排了相关媒体对活动进行了全方位的新闻炒作。与此同时成美也派出咨询小组，在周末进驻到海西广场，走进市场一线进行活动宣传。

　　在活动执行中出现了一些意料之中的“插曲”。随着整个活动宣传成效的凸显，竞争对手开始跟进并推出了类似的活动。由于我们此前早有预料并做了相关布署，竞争对手们被排除在主流渠道之外，主流婚纱影楼全部独家与成美合作，楼宇媒体也承诺在限定时间内不得服务同行，大众媒体更是铁了心要把成美炒热。竞争对手的模仿行动并没有对成美造成多大的干挠。

　　4月30日15：00时，“最美的新娘，是你吗”迎来了高潮——“首届海西时尚精英女性酒会”在海西最时尚、最豪华的五星级酒店召开，300多对新人、20多家合作影楼老板、海西知名娱乐人士、韩国整形专家共聚一堂，共同品味了一场格调高雅、时尚新潮、生动有趣的时尚盛宴，分享了的价值近20万的时尚美容产品&服务。而成美刻意安排的韩国整形专家通过权威的公开讲座，征服了那些仰慕韩国一流整形技术的高端客户，现场签下10多项预约单，为成美创造了60多万元的个人纪录。

　　5月15日，“最美的新娘，是你吗？”落下帷幕。截止到5月15日，一个多月的活动周期内海西成美共投入了40多万元宣传推广、酒会筹办费用，创造了500多万元的显赫业绩，在整形美容淡季成功逆市而上，一举完成全年业绩指标的30%。尤为重要的是，借助这场联合行销活动，海西成美一举摆脱了此前的那种同质化、高成本的竞争模式，走出了创新行销的第一步，成为海西整形美容界的一道标杆。

　　转身看策划，百密一疏

　　“最美的新娘，是你吗？”顺利落下了帷幕。在盘点整个联合行销活动时，我们发现虽然我们成功的嫁接了成熟行业的一些创意、策略，但由于我们第一次进入整形美容这个新兴的行业，第一次把整形美容与婚纱摄影捆绑在一起，犯下了一些原本可以规避的错误：

　　首先，由于缺乏对整形美容行业的深入研究，我们忽略了整形美容所存在的手术后身体恢复问题。值得庆幸的是这个问题发现得早，而且客户与我们站到一起，群策群力，充分利用现有资源，结合活动特性，推出了“光子嫩肤体验券”，成功的解决了这个问题。事后证明，“光子嫩肤体验券”的回笼远远高于“美丽无价代金券”，也正是“光子嫩肤体验券”为我们带来了不少后续客户，这些客户并不是新娘本人，而是新娘的那些死党、姐妹、亲戚，她们正是在新娘的极力推荐下，破除了原有的整形美容错误理念，打消了整形美容的种种顾虑，第一次走进成美，第一次走上成美的整形手术台。

　　其次，由于与婚纱影楼的沟通严重不足，对婚纱影楼那些直接接洽新娘的客户代表培训不足，导致活动初期整个主题活动几乎被婚纱影楼雪藏，“美丽大礼包”被“慎重”的收藏起来，影楼的客户代表对活动几乎毫不知情。虽然事后我们补充了对客户代表的活动培训并许诺提供给影楼更多的“美丽大礼包”，但这些错误的存在已经不同程度的对活动造成了一定的影响，使活动的效果也打了一些折扣。

　　最后，由于缺乏与合作伙伴的沟通，我们创意的活动宣传易拉宝存在几个问题，造成合作影楼对易拉宝的使用存在抵触情绪，相当程度上影响了本次活动在影楼现场的宣传推广。我们所创作的活动宣传易拉宝尺寸过大，占地面积过广，在寸土寸金的影楼里显得不太合适；同时，由于我们创意设计的画面视觉感官太强，在相当程度上造成喧宾夺主之势，间接影响了合作影楼自身的形象宣传，引起影楼的不悦；最后一个问题出在创意上，易拉宝的画面创意了一位天使脸庞，肥胖身材的少妇为模特，我们原本希望借此对比来凸显整形美容的重要性。由于我们的这一创意没有考虑到婚纱影楼塑造美丽的特定角色定位，导致影楼对创意出现不同程度的排斥行为。这些问题使得活动易拉宝的使用率大打折扣，有些影楼在橱窗放置了一天之后就转移到店内偏避位置，有些干脆就收了起来。直至事后我们紧急创意、制作了一批新创意、新尺寸的活动宣传易拉宝，这个问题才得以解决。　　

　　原载：《销售与市场》战略版2006年10月刊

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