某老酒厂品牌激活营销策划纪实

现状很糟糕

这是一个老国营的酿酒厂，当地十分有名，曾经在北京也疯狂的销售的很好，时间一年年过去，企业的销售范围越来越窄，，，

接到企业老总的电话，先上网看看公司网站吧！大吃一惊！这是企业吗？好土呀！象个国画的网站，什么凤凰山？仿佛是50年代的感觉！网站新闻好久没有更新了！产品的造型别提多土，又是一块硬骨头！

来到这个小的地方市，小城镇不大，发达程度不高，整体看上去还算惬意，但是全国有名的黄金城，刚到企业，酒厂有一个大门，象个老单位的，门口里边有个牌子“安全生产”，好古老！从侧门进入办公楼！这是三层楼，一层是门市，也是业务科，墙角上竖着一个很老式的柜子，里面摆满了各种规格的酒，有三张办公老桌椅，两个人在办公，还有一个长排椅子，堆放着杂物，地上放着一个落地扇，风徐徐的吹来，加上外边爆晒的太阳和知了的叫声最让人昏昏欲睡。

“来了”你好，，到我办公室，，，老总把我带到三楼，，

企业老总热情的对我说 “咱的品牌形象老化，消费群转移了，外边的都打的我们不行了，企业又都老弱病残，怎么办？产品销售呈下降趋势，我们无法挽回局面”。我接着问拿你们如何支撑企业的呢？“我们自己还有一个酒精厂，靠卖酒精勉强生存”那常规产品怎么销售的呀？“就两个业务员，都是老同志，瞎跑拜！就是问问酒店和几个经销商要货不要？要就给拉去！” “新业务员不好招？是呀！咱这每年都有名额的呀！正式工！还有就是工资低没人来呀！

为什么把品牌越做越老化呢？市场越来越小！甚至是死亡！ 可口可乐已经有110年的历史，但给人感觉还是年轻有为的美国人；百事也有百年历史了，但给人感觉仍然是活力四射的小伙子。还有IBM、迪斯尼、诺基亚、麦当劳、奔驰、福特、宝马、索尼、雀巢等等，可以说都有很长的历史。按照上面的“老化论”来衡量，这些品牌已经死若干次了。

类似这种现象在中国不少企业可以说多如牛毛，数不尽，也说不完。可以想像一下，就这样经营品牌，别说老化，没有死掉已经是万幸了，还有什么劲头说发展呢？　

带着问题初步诊断

做营销的人万不能厌倦与消费者沟通。消费者座谈会开过吗？今年看法有什么不同？很容易发现企业很“自满”，总觉得自己的品牌是至高无上的。消费者是这么认为的吗？

有没有做过广告？顺手拿过一些单页给我看！看了半天没看明白这酒的好处是什么？能给我什么利益？特点在哪里？高品质体现不出来，，，广告太失败了，，，，

做些市场研究吗？了解消费者吗？“没有”，费用有限呀！不能投到看不见东西的上面！

定期的走访市场吗？走呀！每次都看什么？“陈列、价格、日期产品、促销执行”市场人员看什么？看没看：你产品包装与对手相比有没有落伍、俗套的形象？包装的色泽是否有冲击力？包装损坏情况是否严重？POP是否按计划到位？POP的创意与对手相比怎样？消费者对促销活动的热情怎样？导购员对现有产品和活动有何意见？本行业最好的品牌在做什么？相关行业最好的品牌又在做什么？

“人员少呀！”“看不了这么多”

　调研重新发现问题

在产品开发上：8年前开发的产品，到现在不更新，甚至连包装都不换。为什么？“还有人喝这个呢！熟悉了！”新产品开发如何？“芦荟酒—新型保健酒！”现在不是流行嘛！“怎么用装白酒的瓶子装芦荟酒呢？” “省钱呀！效果看上去也可以的呀！”“消费者认同吗？愿意购买吗？”“一斤的量，谁能喝的下去？是女人喝还是老人喝？是商务的吗？能卖出高价钱吗？”“卖出去过？卖给谁了？有二次购买吗？反映如何？”“不太清楚”….

落伍、俗套的LOGO，用了50年还“不动摇”，而且哪儿都用。为什么？“老换对市场有风险”“别人都在推新，如何让消费者对你有新的印象？不怕对你冷落吗？

一个广告单页用3年不换。为什么？“节省成本吗？如果你的创意不及时更新，不到1年，消费者对你创意的注意力便接近零，再打也没有什么效果。有钱的时候不知节省，有多少打多少广告；没钱了，马上销声匿迹，3、5年不做广告。为什么？“集中资源猛烈轰炸，引起轰动效应。但结果是不仅没有得到轰动效应，反而无影无踪了”

在终端建设上：陈列没有陈列的样子，促销没有促销的气势，像条落水狗，毫无起色。为什么？“没有必要搞这些。但一个令人失望的事实是，人家“品质一般”的产品销售猛增，他“品质精良”的产品却日益下滑，，，，

诊断很明显：营销观念落后、产品力不足、品牌力不足、品牌需要价值化、渠道没支撑力、新产品差异化不足

运用范仲涛策略机构核心竞争力系统思考法12345解决问题。一个基础：全局和关键问题为基础。两个理念：企业精神和经营理念。三个重点：调整发展战略、完善治理结构和流程再造。四个手段：创新（技术）产品、营销策划、品牌整合、渠道梳理。五个辅助：执行力、管理力、决策力、领导力、团队力。

策划组很快投入紧张的工作之中，首先树立营销观念，在企业成立对接小组，专门召开群体员工大会，培训营销思想、品牌意识。

调研先行，在当地酒店逐步了解酒的销售状况，频次和喜好度，小组成员分别到附近十几个乡镇和地区分别做了产品调研、口碑调研，知名度调研、口味调研、包装调研等等。

在充分了解市场状况和企业内部诊断调查后，调整企业发展思路：“一带二战略”“两步走战略”采用“产品创新策略”“品牌制胜策略”和“渠道制胜策略”。

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